近日，京东交出了一份相当反直觉的二季报：收入降了，利润涨了。
2026年第二季度，京东总收入3464.01亿元，同比减少2.9%，这是京东自2014年上市以来，季度收入第一次往下走。
但另一组数字却格外显眼。二季度，京东经营利润从去年同期亏损8.6亿元变成盈利45.5亿元；Non-GAAP下归属于普通股股东的经调整净利润89.3亿元，同比增长20.8%。
收入往下走，利润往上蹿，这一跌一涨之间，很难简单说京东这一份“好还是差”的财报。
但从一季度的“增收不增利”，到二季度的“增利不增收”，至少有一件事可以确定，那就是在整个零售行业激烈变革的当下，京东不再“既要又要”，而是开始低调换挡。
穷则变，变则通，这一跌一涨之间，是京东为自己选了一种新的活法。
收入结构在变化
二季度，京东收入较去年同期减少2.9%，首当其冲的是带电品类。
电子产品及家用电器收入1579亿元，同比下滑11.8%。京东在财报中解释称，“主要受2025年同期高基数及消费电子需求疲软影响”。
去年二季度，“国补”叠加外卖大战的协同效应，京东的带电收入为1789.82亿元，同比增长23.4%。今年，补贴强度减弱，再加上电子产品纷纷涨价，京东收入“减速”并不难理解。
但京东的增长压力远不止基数问题，而是整个消费大盘增长乏力，京东难以独善其身。
过去十多年，电商是一门很好理解的生意。
中国消费市场有着广阔的换新和升级需求，无论是优质产品，还是低价产品，都存在巨大的需求缺口，电商平台要做的，就是将厂家和消费者高效、便捷地连接起来。
但近几年，网上零售的增速开始慢了下来，消费者的需求早已被“过度满足”，电商平台越来越难从熟悉的货架里挤出增长，行业竞争也从“扩张”转向“深耕”。
但现在，京东的威胁同时来自两端。
一边是淘宝闪购、美团通过即时零售，瓜分远场电商的市场份额，“30分钟送达”正在悄然改变消费者心智，京东的“当日达”优势被进一步压缩。
另一边，家电生意开始摸到天花板。奥维云网推总数据显示，2026年上半年，家电零售额4250亿元，同比下降9.9%。
带电品类一直是京东的压舱石，当压舱石本身开始晃动，京东这艘船就得重新寻找平衡。这时候，服务收入却走出了一条完全相反的曲线。
二季度，京东服务收入792.86亿元，同比增长6.8%，占总收入比例从去年同期的20.2%提升至22.7%。其中，平台及广告收入增长8.3%，物流及其他服务收入同比增长5.9%。
京东的增长换挡了，从原本以商品交易为主，逐渐转向以服务与平台收入为主。
然后，京东反而赚得更多了。京东CEO许冉认为，“虽然收入增长面临阶段性扰动，但利润实现大幅改善，公司盈利轨迹迎来明确拐点。”
从收入结构来看，京东多赚的钱主要来自几个方面：
首先，京东大幅收窄了外卖补贴。许冉在电话会上透露，外卖业务二季度亏损同比收窄超过50%，曾经烧钱最猛的地方，现在开始止血了。
其次，京东CFO单甦表示，“高利润率的平台及广告收入增速持续领先，带动整体收入结构向好发展。” 二季度，京东零售毛利率同比增长1.3个百分点至18.5%。
最后，也是最核心的原因，是来自供应链效率的胜利。
许冉提到，外卖业务减亏的其中一个原因，是规模效应提升了配送效率；另外，外卖履约和物流配送的底层协同正在打通，预计可以提升集团整体即时配送能力与效率。
这说明京东的重资产模式开始“变轻变快”，前期花大力气投入的基础设施，不仅具备独立创造价值的能力，还开始以供应链能力的形式反哺其他业务。
市场为何不买账？
但问题是，市场对京东这份成绩单似乎并不买账。
财报一出，京东美股当天跌7.31%，港股第二天跌10.41%。一边是官方表示“盈利轨迹迎来明确拐点”，一边是资本市场用脚投票，市场到底在担心什么。
将时间拨回到一年前，同样是二季度，京东交出了一份“流血增长”的财报，收入同比增长22.4%，创下三年新高，但Non-GAAP净利润74 亿元却同比减少49%。
在外界看来，带电业务是京东的基本盘，能吃到国补红利是“本分”，可一旦国补消退，京东零售还能继续赚钱吗？
这份担忧一直持续到今年二季度。资本市场可以容忍亏钱，只要平台还在快速增长；他们怕的是平台为了省钱而刹停增长，增长的列车一旦减速，下车的人就会比上车的人多。
京东董事局主席刘强东，很早就意识到这一问题。
去年初，京东高调发起外卖大战，刘强东在一场分享会中表示，京东加入外卖市场并不只是为了赚菜钱，而是为了背后的供应链做铺垫。
刘强东表示，京东过去每隔三年就会推出新的商业模式，包括京东物流、京东金融、京东健康等，但在最近这五年，京东没有任何新的东西，是京东在走下坡路的五年。
刘强东很清楚，京东不能一直“温水煮青蛙”，于是，平台开始围绕供应链讲新故事。过去一年，京东已逐渐跑通将供应链底座能力转化为商品价值，并延伸至服务体验。
二季度，京东已布局居家、餐饮、健康、养老、宠物等全场景生活服务，其中，来自居家场景下的服务收入同比增长69.6%。
每一个新需求场景背后，都可以复用京东的供应链能力。简单来说，就是将零碎的、非标准的服务能力整合成标准化的服务标准。
比如京东对餐饮外卖市场进行供应链模式的创新，推出合营品质餐饮制作平台“七鲜小厨”；推出宠物专送“京宠达”服务，目前已拓展至全国超40座城市……
不过，京东选择了做“难而正确”的事情，便不可避免地陷入到转型阵痛。
二季度，京东的市场营销费用从去年同期的270亿元降到203亿元，同比下降了24.8%。这是京东减亏的主要原因，但受外卖的协同效应影响，带电产品的收入也出现下滑。
不过，京东并未全面收缩，只是换了个花钱的方向，将省下的营销费用重新分配——履约开支增至245亿元，同比增长10.4%；研发开支增至73亿元，同比大涨37.7%。
许冉在业绩会上表示，公司战略重点已经从快速获取用户，转向提升用户质量和生命周期价值，她预计三季度京东零售将重新实现营收正增长。
但撤回“内卷”的京东，要如何实现这个目标？
AI效率成为新主线
京东的选择是换引擎：减营销，重履约和研发。
首先，京东要寻找更高质量的增长。
目前来看，京东外卖已经初步达成了自己的目标：为物流补上了分钟级履约能力，为平台补充本地商家，为零售主站增加高频需求。
截至二季度，京东年活跃用户数、季度活跃用户数以及京东PLUS会员数均实现了同比双位数增长；京东物流收购了集团内即时配送业务，加强了物流网络和即时零售的履约闭环。
京东也逐渐找到新的增长引擎，从外卖带动主站收入，转为通过履约能力、商品质量留住用户，通过提升配送效率从交叉消费中获得更多收入。
今年上半年，京东的线下动作明显更加密集。
京东家电家居事业群设立线下事业部，通过线上线下联动模式，进一步强化京东带电产品的用户心智；京东跟宜家、Costco、优衣库等零售巨头成为战略合作伙伴，为它们提供物流、供应链以及即时配送能力，通过供应链复用获得更高质量的收入。
在即时零售市场，京东在生鲜超市、便利店等领域与淘宝闪购、美团持续短兵相接，将自己最擅长的“重资产、深供应链”的打法，从远场电商延伸到了近场零售的战场。
这一仗，京东打的不是补贴换量的闪电战，而是一场拼供应链效率的持久战，跑得越久，能力复用带来的边际效益就越惊人。
其次，向AI要效率。
跟其他大厂相比，京东AI在应用端的体感可能不强，但从钱的流向来看，京东的投入并不低。2026年上半年，京东研发投入同比增长53%，二季度单季研发开支同比增长37.7%。
不仅如此，去年京东探索研究院从京东科技下属部门升级为集团直管机构，刘强东还亲自挂帅出任院长，提出“All in具身智能”。
目前来看，京东AI并非只是喊喊口号，而是正在低调地落到实处。
京东物流的“智狼”货到人智能仓储系统，已应用于全球超60个仓库，显著提升仓储坪效与作业效率。
京东的JoyAI大模型在供应链领域已落地2000个以上场景，AI智能调度系统可实时优化配送路线，降低物流成本；IoT车辆预警系统能提前预判物流车辆故障，降低故障发生率。
京东还在具身智能领域提前卡位，宣布搭建全球规模最大、场景最全的具身数据采集中心，两年内积累超1000万小时优质数据，计划在全国布局80余个机器人产业基地。
京东的AI路径很清晰，让技术扎根于零售、物流、工业等真实场景，用每天产生的数据反哺模型进化，再用更强的模型能力持续降本增效。
仓库、物流网络、配送团队这些重资产，在零售高速增长的时代是成本，但在AI时代却可以转化为核心资产，成为企业最深的护城河。
京东的增长是慢了，但这不是认输，而是一场战略换挡——从烧钱换规模，到技术换效率。
当然，这次换挡能不能成功，没人能打包票。但在零售这个永远不缺故事的行业里，敢于主动减速的企业，往往比被市场推着走的企业，拥有更多的时间。
只有活得更久，才能有机会看到下一个周期。
